Ao longo das últimas duas décadas, a tecnologia fez com que o comportamento do comprador mudasse sensivelmente.
Os compradores agora têm acesso on-line a uma quantidade sem precedentes de informações, especialmente sobre os produtos e serviços que estão interessados em comprar. O poder mudou do vendedor para o comprador, e os compradores estão exigindo conteúdo de alta qualidade para se informar, se engajar e se educar. Cerca de 70% do ciclo de compra é realizado sem que se faça contato com um vendedor. O Marketing está, inexoravelmente, cada vez mais dependente de tecnologia.
Gerar demanda é engajar e criar relacionamento com os leads capturados, visando educa-los e amadurece-los através dos seus estágios do ciclo de compra, até que estejam maduros para tomar uma decisão de compra, e posteriormente se tornem clientes leais que advogam pela marca.
Marketing não é, essencialmente, tecnologia. Por isso, não espere que ela corrija seu Marketing. Tecnologias de marketing são só meios.
Para o Marketing gerar valor, é preciso que a estratégia de marketing esteja alinhada e dê suporte aos objetivos estratégicos da empresa. Não adianta adotar táticas eficientes, mas que estejam desalinhadas da estratégia de negócios. A estratégia gera métricas de eficácia. As táticas geram métricas de eficiência.
Por isso é importante investir num planejamento em fases. Cada fase tem um conjunto de pontos de dor que emergem conforme a empresa avance em sua jornada de automação de marketing. Cada fase tem uma solução correspondente envolvendo pessoas e tecnologia que é usada para ajudar a criar uma alavanca para o ROI. E cada etapa demanda tempo. A implantação deve se concentrar em uma etapa de cada vez, sem esperar receber no curto prazo os relatórios visionários e previsões que os vendedores do sistema nos vendem. O prazo de implantação depende do volume de investimento a ser realizado.
Max Ribeiro é administrador de empresas formado pela FEA/USP com MBA Marketing pela FIA/FEA/USP
