Quando um empresário me pergunta por que o cliente desiste da compra mesmo com bom produto e preço competitivo, eu respondo com outra pergunta: quanto esforço e quanto risco sua empresa exige para alguém comprar de você?
Atualmente, as Pequenas e Médias Empresas (PME) competem todos os dias com duas forças. De um lado, o concorrente local que ainda atende na informalidade. De outro, plataformas online e grandes redes que investem pesado para reduzir a fricção da compra: achar, comparar, pagar, receber e devolver com poucos cliques. Não é apenas marketing. É desenho de jornada pensado a partir de como o consumidor toma decisões.
Marketplaces e e-commerces de escala não venceram só no preço ou na quantidade de opções. Eles atacaram duas barreiras de compra que deveriam ser trunfos das lojas presenciais: tempo de espera e risco de compra errada.
No digital, o cliente navega sem fila, paga em poucos cliques e, em alguns casos, recebe o produto no mesmo dia. Se o produto não servir, consegue devolver com política clara, sem “interrogatório no balcão”. O risco de comprar errado diminui quando a troca é simples.
Os dados ajudam a dimensionar isso. Em estudo da National Retail Federation (NRF) com a Happy Returns, 76% dos consumidores citaram a devolução grátis como fator decisivo na escolha da loja. Além disso, 67% disseram que uma experiência ruim de devolução os faz desistir de comprar novamente na mesma empresa, enquanto 84% ficam mais propensos a comprar de quem oferece devolução sem caixa e sem etiqueta, com reembolso imediato. A política de troca não é apenas pós-venda: ela influencia a decisão antes da compra.
Mas a fricção também cobra seu preço no online. O Baymard Institute calcula que a taxa média de abandono de carrinho gira em torno de 70%. Cerca de 17% dos compradores online dizem já ter abandonado um pedido por causa de um checkout longo ou complicado. Até o digital perde venda quando a jornada fica pesada.
No presencial, você não compete apenas com o preço da internet, mas também com a baixa percepção de espera e a redução do risco. Se a loja física não entrega aquilo em que deveria ser melhor que o virtual — velocidade, disponibilidade imediata, relacionamento, flexibilidade etc. —, o aplicativo vence mesmo quando o produto local é superior.
Cenas reais de fricção
Vi esta cena quase de forma cômica numa padaria. No cardápio constava pão na chapa e ovo mexido. Na minha casa, gosto de fazer os dois juntos. Pedi pão na chapa com ovo mexido por cima. O atendente disse que não dava para fazer, mesmo eu dizendo que já tinha conseguido isso naquela mesma padaria com outra atendente. Não teve jeito. Pedi separados e montei na mesa. Para o estabelecimento, parecia controle de processo. Para o cliente, inflexibilidade desnecessária e até má vontade. Quem nunca passou por isso?
Em outra ocasião recente, eu estava em uma loja de autosserviço de uma grande cooperativa. Precisava comprar uma corda. Escolher o item levou um minuto, mas para pagar… levou vinte. Passei pelo vendedor, fiz o cadastro em outra mesa, o caixa enroscou porque o carrinho não liberava no sistema. Quem já comprou com dois toques no celular sente a diferença na hora. O e-commerce muitas vezes nem precisa ser mais barato: já ganha por ser menos cansativo.
Quando bem desenhado, o autosserviço simplifica processos, reduz filas e evita retrabalho. No setor bancário, caixas eletrônicos e aplicativos transferiram para o cliente operações que muita gente interna achava que seria impossível fazer fora do guichê. O ganho de tempo mudou o hábito dos clientes e permitiu mais escala com menor custo presencial.
Eu trouxe essa lógica para a empresa de energia solar da qual era sócio, a Solbras. Para gerarmos uma proposta comercial, nossos representantes enviavam dados para uma equipe interna que chegou a ter 14 pessoas e levava até 3 dias para devolver ao representante. Desenvolvemos um sistema para o próprio representante simular e emitir a proposta na hora. Fizemos treinamentos presenciais, vídeos curtos e mantivemos um suporte inicial. Em poucos meses, mais de 90% das propostas já eram emitidas por lá. Com o crescimento da empresa, passamos a simular milhares de propostas por mês sem aumentar a equipe.
Outro bom exemplo vem de uma experiência que tive com aluguel de carros. Em um setor em que os preços e os carros oferecidos não variam tanto e o processo de devolução era muito burocrático, uma empresa mudou radicalmente seu processo de devolução. Nada de esperar para emitir nota fiscal: ela ia por e-mail; o pagamento era feito com base no cadastro prévio; a checagem do carro durava menos de um minuto. Certa vez, eu chegava para devolver meu carro no aeroporto de Caxias do Sul e estava extremamente atrasado. Disse para a atendente: “Eu vou perder o vôo”. Ela respondeu: “Não vai, não”. Sentou-se no banco do motorista, eu no do passageiro, e me levou imediatamente ao portão de embarque, sem checar o carro ou me fazer esperar pela van. Disse que faria o processo depois — e fez. Não perdi o vôo, e a empresa ganhou um cliente fiel.
A loja física ainda tem coisas que o aplicativo não copia fácil: contato humano, poder tocar no produto, ajuste na hora e, principalmente, a relação de confiança com quem está do outro lado do balcão. Mas essas vantagens só funcionam se a jornada presencial for mais leve que o clique.
Algumas perguntas para se fazer já:
1. Onde o seu cliente ouve “não pode” sem uma alternativa útil?
2. Quanto tempo ele leva para escolher e pagar? Há burocracias desnecessárias do ponto de vista do cliente?
3. A troca do produto é simples ou gera desconfiança?
4. O seu catálogo ajuda a decidir ou causa dúvida?
5. Onde sua loja física é realmente mais rápida e conveniente que a internet?
Na minha visão, muitas vezes o problema não está naquilo que a empresa oferece, mas no esforço que ela exige do cliente para conseguir aquilo que oferece. Reduzir esses atritos não é apenas melhorar o atendimento, é uma decisão estratégica. Se a sua operação ainda depende de improviso ou tem processos lentos, o caminho não é exigir mais esforço da equipe, mas mapear bem a jornada e simplificar o que trava a venda.
Fabio Mucin
é fundador e diretor-executivo da Lumie Consultoria,
empresa focada em Pequenas e Médias Empresas
